Investigación de Mercados II
Caso práctico del curso 2021 -22
Antecedentes – Briefing del caso
Las salinas tradicionales y las salinas pequeñas han estado en continua decadencia desde 1950. Como se señala en muchos trabajos, en la cuenca del Mediterráneo y la región del Mar Negro hay más de 170 salinas (90 de las cuales aún funcionan) que son reconocibles hoy en 18 países mediterráneos. El abandono de las salinas se considera negativo para la cultura local de la sal y, en ocasiones, para la biodiversidad y, por lo tanto, acelera una mayor pérdida del patrimonio cultural y natural.
Las salinas de todo el Mediterráneo se enfrentan hoy en día a muchas presiones debido al cambio de valores sociales y tensiones económicas: el mercado de sus productos está sujeto a una fuerte competencia de la sal más barata producida en el interior y del comercio mundial. Ante la necesidad de ser económicamente viables, las salinas se enfrentan a la disyuntiva de cerrar, industrializar la producción o cambiar la orientación empresarial hacia un turismo sostenible y nuevos productos artesanales, ya experimentados con éxito.
- Proyecto MedArtSal
MedArtSal tiene como objetivo promover el desarrollo sostenible de salinas artesanales, brindando apoyos concretos en materia económica, cuestiones ambientales y de gobernanza. Encaminando desafíos comunes en cuatro regiones mediterráneas (Italia, España, Líbano y Túnez), el proyecto promueve el desarrollo de un modelo de gestión sostenible y adaptable que favorezca la valorización de las salinas artesanales.
Más información sobre el proyecto en https://www.enicbcmed.eu/projects/medartsal
- Sal artesanal
La sal marina virgen y la sal de mesa presentan, desde el punto de vista químico, unas diferencias notorias imperceptibles. El agua de mar contiene 84 oligoelementos (trazas de minerales y microelementos) en su composición. Los principales elementos cuantitativos de la sal cristalizada son el cloro y el sodio, representando en torno al 90% de su composición dependiendo de sus aguas de procedencia. Pero lo que diferencia la sal industrial de la sal artesanal es la calidad de ese 10% restante, es decir, los otros 82 elementos entre los que se incluyen el hierro, el cinc, potasio, flúor, yodo y magnesio, este último casi en las mismas proporciones que el cloro.
En las salinas del arco mediterráneo, la sal cristaliza en la superficie y se va depositando en el fondo, donde forma una dura capa que se recolecta durante la cosecha, normalmente en los meses de verano. En el proceso de extracción industrial, esta recolecta de la sal se hace mediante amplias excavadoras que traen consigo grandes cantidades de la arcilla que, de forma natural, se encuentra en los posos de los cristalizadores. La sal extraída, por ello, pasa posteriormente por técnicas de refinación y limpieza, a fin de conseguir la máxima pureza en la producción de cloruro sódico.
Durante este proceso, la sal pierde el equilibrio iónico que le confieren los restantes 82 elementos que componen el agua marina. Por ese motivo, es necesario agregar aditivos como elementos antiaglomerantes para evitar que se endurezca y apelmace y numerosos preservantes como inhibidor de procesos de descomposición, así como otros compuestos refinados como el yodo y el flúor. Como resultado, se obtiene una sal marina refinada compuesta casi exclusivamente de cloruro de sodio (98%).
La sal marina virgen, por su parte, es un producto totalmente natural ya que se recolecta de manera artesanal. Al ser recogida manualmente mediante herramientas especiales, no trae consigo tanta cantidad de arcilla como con las excavadoras industriales, y se somete a un proceso natural de lavado en el propio cristalizador con aguas con concentraciones superiores a 25º Beaumé.
Este proceso permite que la sal conserve todos los minerales del agua del mar y los oligoelementos de la arcilla, asegurando la presencia de sales de yodo naturales que hacen innecesario un proceso de yodación posterior. Por ello, la sal artesanal contiene una menor cantidad de sodio (mantiene ese casi 90% de cloruro de sodio del agua de mar intacto). De la misma forma, se garantiza la presencia de sales cálcicas, férricas o magnésicas.
Las sales gourmet están disponibles en varios colores, texturas, formas, formatos de empaque y sabores. El surgimiento de la demanda de sales gourmet se debe a la preocupación de los consumidores por alternativas más saludables, productos de etiqueta limpia, aumento del conocimiento de los productos a través de varias plataformas de redes sociales y una creciente tracción hacia sabores e ingredientes innovadores.
El mercado de la sal artesanal es un nicho interesante que ha crecido significativamente en los últimos años y donde las oportunidades de negocio se ven favorecidas por el hecho de que el control de los canales de distribución es mucho menor que el de la sal industrial. Según las previsiones, se espera que esto aumente la demanda de la sal gourmet.
Tendencias del mercado mundial de los alimentos
- Alta demanda de productos naturales, saludables, funcionales y orgánicos
- Aumento del análisis de las etiquetas y la lista de ingredientes reconocidos
- Información transparente y clara
- Importancia para el posicionamiento ético como ecológico, reciclado, natural y otros
- Consumo en el momento
- Demanda de etiquetado y certificación creíbles
- Preferencia por alimentos y bebidas de origen vegetal
- Bienestar de los animales
- Presentación de propuesta E-Commerce
Uno de los objetivos de este proyecto es crear una marca paraguas de sales mediterráneas, denominada MedArtSal, con productos que se venderán en una tienda integrada en www.medartsal.com, independientemente de la salina que suministre la sal. De esta manera, se dará cierta uniformidad a una gama de productos bajo la misma marca y serán más reconocibles y fáciles de identificar en el mercado.
Esta plataforma, que transmitirá modernidad y profesionalidad, incluirá no solo productos para comprar sino también información relevante sobre el mundo de las salinas mediterráneas para darles visibilidad. Igualmente, se mostrará información sobre aquellas salinas que así lo deseen con el fin de promocionarlas. Además, estará abierta a todos los usuarios, tanto las salinas involucradas en el proyecto como sus competidoras, con el fin de aumentar la difusión y el efecto en el mercado.
Para distribuir todos los productos creados bajo esta marca paraguas, es necesario que una empresa se encargue de su gestión y distribución. Esta sería la encargada de recibir la materia prima y envasarla en los packaging creados bajo el proyecto MedArtSal que se mostrarán más adelante, así como hacérselos llegar al comprador. De igual forma, estará a cargo del mantenimiento de la tienda online y de todas las demás estrategias de marketing digital que se desarrollen a lo largo de este proyecto, así como aquellas que consideren oportunas.
Para desarrollar esta idea, es necesario contactar con salinas que quieran suministrar sal a la empresa a cargo de la gerencia. Llegado el momento, las salinas interesadas y la empresa deberán llegar a un acuerdo sobre el precio y las condiciones de venta. Por parte del proyecto hay contactos con salinas en España, Italia, Túnez y Libia que podrían estar interesadas en suministrar su sal para la venta.
Aunque esto será una decisión de la empresa, lo ideal sería que cada envase indicase el país de origen del producto y la salina de donde proviene, dando así mayor visibilidad a la propia salina y dejando al comprador la decisión de elegir el origen de la sal que desea adquirir.
A continuación, se detallan todos los elementos que conforman la creación de esta marca paraguas. La empresa que finalmente se encargue de gestionarla tendrá acceso a todos ellos y podrá establecer los cambios que considere oportunos.
Marca
El proyecto en el que se origina la idea se denomina «MedArtSal» y se decidió utilizar el nombre del propio proyecto como marca objeto de la comercialización de productos.
Logotipo
El contacto visual con un envase es el principal responsable de la mayoría de las decisiones de compra. Por ese motivo, es necesario vender los productos de sal en un packaging que destaque no solo por la tendencia actual de utilizar materiales ecológicos, sino también por su diseño, utilizando un logotipo que se asocie a la sal, la naturaleza y el Mediterráneo.
El logotipo ha sido diseñado en colores de gama neutra y elegantes para resaltar el packaging. El blanco es el color del bien, mientras que el azul evoca el mar. Incluye un flamenco, un elemento característico presente en cualquier salina mediterránea.
Etiquetas
Siguiendo el estilo del logo, pero añadiendo otros elementos característicos de una salina (sol y algas), cada envase dispondrá de una etiqueta de identificación que indique el producto y su país de origen, así como el peso. Esta podría tener un color diferente para cada tipo de producto.
Tal y como exige la legislación europea, es obligatorio indicar cierta información como la lista de ingredientes, información nutricional, el origen del producto o la empresa comercializadora. Aquí se muestra un ejemplo de etiqueta que se ubicará en la parte inferior del envase.
Folleto informativo interior bote
Con el fin de ayudar al comprador a entender las características del producto que acaba de adquirir, se adjuntará una breve explicación en forma de folleto que explicará cómo se obtiene la sal mediterránea e información adicional sobre la variedad del producto comprado.
Es en este elemento donde se incluye la información del proveedor de la sal.
Packaging – Diseño
Desde el punto de vista de la comercialización, es más fácil vender las salinas a través de un packaging con un enfoque artístico. Cada envase contará con un diseño realizado por un ilustrador, así contará con el carácter natural y único que tienen las salinas artesanales, donde todo el proceso es manual.
Este envase será una obra coleccionable que hará sentir al comprador especial, como si estuviera recolectando sal en la salina con sus propias manos.
- Sostenibles: envases fabricados en cartón kraft con materiales reutilizables y sostenibles en sintonía con la filosofía del proyecto.
- Tres diseños por país: los envases se realizarán con los diseños de tres artistas gráficos de cada país con el fin de que haya suficientes opciones para crear una oferta interesante para el mercado.
- Coleccionables: diseños originales con un aire mediterráneo y local para que el comprador desee formar una colección.
Packaging – Envase
Objetivos de investigación del trabajo y Público objetivo
El público objetivo de la investigación estará compuesto por hombres y mujeres de entre 30 y 50 años residentes en España.
Los objetivos de investigación son, inicialmente, los siguientes:
1.- Identificar el grado de interés de la población objeto de estudio por el producto «Sal»
Tiempo dedicado a elegir una marca de sal….
2.- Analizar el nivel de conocimiento de las variedades de sal del mercado
Gruesa/Fina – Flor de sal – Escamas de sal – Sal Marina y Sal de roca – Sales especiadas – Sales fortificadas – Otras
3.- Estudiar el lugar de origen (importancia) y el de compra de la sal
Origen de la sal – Lugar de compra habitual (tradicional – Online)
4.- Medir el nivel de interés por la «sal gourmet»
Flor de sal – Escamas de sal – Aromatizadas – Ahumadas… Sal marina virgen
5.- Identificar el nivel de conocimiento espontáneo y sugerido de las marcas de sal
Sugerido: Sal de Ibiza, Flor d´strenc, Guerande, Añana, La Tajería, San Vicente, Salinas de Chiclana
6.- Analizar el nivel de conocimiento de la sal artesanal
Recogida a mano vs a maquina. Importancia de la sostenibilidad y la ecología
7.- Conocer el consumo medio de sal por persona y su uso
Consumo medio semanal – Uso en: carnes/pescados/ensaladas/mariscos/caldos
8.- Estudiar las razones de compra del producto y las marcas compradas
Origen – Precio – Packaging – Marca – Tipo de envase – Tipo de sal – Tamaño grano…
9.- Medir la percepción del consumidor sobre la sal y la salud
Saludable vs no saludable
10.- Analizar el interés potencial por una nueva marca de sal gourmet que sea artesanal
Compraría por internet una nueva marca de sal si…….????
11.- Importancia del turismo en las salinas
Ha visitado salina – conoce salinas Cádiz – interesado por visitar una salina
IDENTIFICADORES:
Sexo – Edad – Grado de interés por la cocina – Comprador/no comprador de sal
Variables a medir
Como sabes, cada objetivo puede transformarse en una o varias variables, por ejemplo:
1.- Identificar el grado de interés de la población objeto de estudio por el producto «Sal»
Este objetivo puede medirse, directamente, a través de la variable «grado de interés por la sal» o bien, lo que sería más interesante, desagregarse en diferentes variables cuya suma generen un indicador del «grado de interés por la sal», algunas de ellas podrían ser:
- Interés por la marca de la sal
- Interés por la variedad de sal
- Interés por el envase del producto
- Interés por el origen del producto
- etc.
En este punto, la misión del alumno será identificar las variables a medir en el trabajo teniendo en cuenta los objetivos establecidos.
Información secundaria
Algunos de los documentos de interés para el estudio pueden ser los siguientes (usted debe encontrar algunos más para complementar las fuentes secundarias):