El Druida del Marketing – How do I do it?

Recursos de marketing para alumnos, profesores y profesionales

En esta sección trataré de explicar, mediante ejemplos, cómo hago las cosas. La he llamado así por el programa de Discovery Max “¿Cómo lo hacen?” que originalmente se titula “How Do they Do it?

Iré añadiendo todos los recursos de marketing que conozco para realizar estrategias y planes. Es frecuente en la enseñanza que expliquemos las cosas que hay que hacer en marketing pero a veces olvidamos el cómo hacerlo y cuáles son las herramientas necesarias para ello. Aquí se incluirán ejemplos de técnicas y recursos sobre todos los aspectos de marketing que pueden ser relevantes para la consecución de objetivos, ya sean comerciales, sociales, institucionales o medioambientales.

How do I do it? – Investigación de Mercados

Cómo hacer una investigación de mercado utilizando sólo información secundaria

Este ejemplo de estudio del marcado de la sal artesanal está realizado utilizando exclusivamente fuentes secundarias. En ocasiones no es necesario recurrir a las fuentes primarias si conseguimos obtener todos los datos necesarios para realizar el análisis.

How do I do it? – Investigación de Mercados

Cómo hacer una investigación de mercado utilizando técnicas cuantitativas (encuestas)

Aquí presento un ejemplo de una investigación que realicé para Emuvijesa en la que se trataba de medir el grado de interés de los ciudadanos por diferentes cuestiones sobre el Centro histórico de Jerez. Se proponen en ella objetivos, metodología, resultados y conclusiones, junto a  numerosas tablas y gráficos.

How do I do it? – Investigación de Mercados

Cómo hacer una investigación de mercado utilizando técnicas cuantitativas (encuestas) y cualitativas (dinámica de grupos)

Este ejemplo de investigación sobre el mercado de la sal  incorpora, además de las clásicas encuestas, la realización de dinámicas de grupo, una técnica cualitativa que puede generar información de gran riqueza para el investigador.

How do I do it? – Investigación de Mercados

Cómo hacer un Benchmarking

El Benchmarking es un proceso a través del cual se comparan los productos de una empresa o sector con los productos de las empresas líderes en ese sector, al objeto de poder realizar mejoras. Presentamos aquí un ejemplo de benchmarking del sector salinero de la provincia de Cádiz frente a los líderes del mercado de la sal.

How do I do it? – Investigación de Mercados

Cómo hacer una encuesta con SurveyMonkey

SurveyMonkey es una plataforma muy interesante para hacer encuestas. Tiene varias opciones para crear tu cuenta y una de ellas es gratuita, aunque está limitada a 10 preguntas y un máximo de 100 encuestas (además de otras limitaciones), pero para hacer prácticas o un TFG/TFM está bastante bien, yo la utilizo con frecuencia (contraté una cuenta profesional).

En esencia el programa, una vez que has creado tu cuenta y tienes un usuario y contraseña, funciona de manera muy sencilla y bastante intuitiva. Los pasos para crear, enviar y analizar una encuesta son los siguientes:

  • Diseñas la encuesta introduciendo tus preguntas y seleccionando la escala que más se adapta a tus respuestas.
  • Pruebas la encuesta, puedes también compartirla para que la prueben otras personas
  • Decides que método utilizarás para enviarla (aquí hay múltiples opciones: Web, enlace, mail, Redes Sociales, etc.)
  • Recopilas los datos (si tienes una cuenta profesional puedes exportarlos, en otro caso debes analizar los datos en la propia plataforma)
  • Analizas la información

Todo ello se hace de forma rápida y sencilla, siempre que previamente hayas trabajado sobre las preguntas a realizar y las escalas de medición a utilizar.

Los pasos detallados para realizar una encuesta en SurveyMonkey te los enseño a continuación

1.- Create una cuenta en SurveyMonkey, las opciones son:

  • Cuenta básica (gratuita)
  • Standard
  • Advantage
  • Premium

 

2.- Decide, antes de hacer la encuesta, qué sistema vas a utilizar para el envío de los cuestionarios, ya que esto puede influir en la encuesta que realices.

  • Enlace web
  • Correo electrónico
  • Comprar respuestas
  • Medios sociales
  • Sitio web
  • Ingreso manual de datos
  • Facebook Messenger

3.- Desde tu escritorio (Dashboard) elige “Crear una encuesta” (Create Survey)

 

4.- Indica que quieres comenzar desde cero.

Una vez que tengas realizadas varias encuestas puedes reutilizar preguntas que ya tengas guardadas, o utilizar algunas del banco de preguntas de SurveyMonkey.

 

5.- Dá un nombre a tu encuesta (Indicativo para tu escritorio… no aparace en la encuesta)

También puedes elegir la categoría de encuesta que vas a realizar

  • Comunidad
  • Demografía
  • Educación
  • Eventos
  • Examen
  • Industría
  • Investigación de mercados
  • Recursos humanos
  • Servicio al cliente

 

 

6.- Pon un título a tu encuesta (si tienes versión de pago puedes incluir un logotipo)

También debes redactar la descripción. Tanto el título como la descripción aparecen en la encuesta. En el primero debes introducir el titulo de tu investigación mientras que en la descripción debes incluir las instrucciones para el encuestado. Por ejemplo:

  • Título: Encuesta sobre la Imagen de la Universidad de Cádiz
  • Descripción: El Departamento de Marketing de la Universidad de Cádiz está realizando una investigación cuyo objetivo es conocer la imagen que tiene la Universidad de Cádiz entre los alumnos. Por favor, conteste a las preguntas que le presentamos a continuación. Le garantizamos que sus datos no serán utilizados en ningún caso de manera individual ni para otros fines que esta investigación…. etc.

7.- Comienza a realizar tus preguntas y elige las escalas adecuadas

Te sugiero que la primera encuesta que realices la hagas de la siguiente forma:

  • En el título de la pregunta escribe el nombre de la escala que vayas a utilizar (el tipo de respuesta que hay en la ventana emergente a la derecha de la pregunta). Por ejemplo, en la pregunta uno escribe lo siguiente… Pregunta de opción múltiple
  • En las respuestas escribe lo mismo que indica la propia respuesta pero enumerando. Por ejemplo en esta primera pregunta puedes añadir tres respuestas como las siguientes…. Opción de respuesta 1 / Opción de respuesta 2 / Opción de respuesta 3, cada una de ellas en su casilla correspondiente
  • Haz lo mismo con todas y cada una de las escalas que tienes a tu disposición.
  • Para pasar a la siguiente pregunta haz click en “siguiente pregunta” no hace falta que vayas guardando cada una de ellas

 

Las Escalas que puedes utilizar son las que ves en la imagen de la derecha.

 

Cómo operan y qué tipo de escala es cada una de las disponibles (si necesitas repasar el significado de las escalas ve a mi sección de investigación de mercados y en el epígrafe 6 están las escalas):

  • Opción múltiple
    • Escala nominal de categorías excluyentes (solo puedes elegir una de ellas)
  • Casillas de verificación
    • Escala nominal dicotómica. Esta escala es como si hiciéramos tantas preguntas diferentes como respuestas incluimos y a cada una de ellas se pudiera contestar si o no. Se pueden elegir todas las que se quiera.
  • Valoración con estrellas
    • Es una escala métrica si le asignas números a las respuestas y No métrica (nominal) si le asignas etiquetas (Alto, bajo.,..)
  • Carga de archivos
    • Es una pregunta para recopilar información en archivos, dependiendo del archivo la escala puede variar
  • Cuadro de texto simple
    • Escala cualitativa (realmente no es una escala sino un espacio para realizar comentarios)
  • Cuadro para comentarios
    • Escala cualitativa (realmente no es una escala sino un espacio para realizar comentarios)
  • Matriz de menus desplegables
    • Es una escala de Likert. Puede utilizarse como métrica o no métrica según como la configuremos
  • Menú desplegable
    • Es una escala nominal
  • Escala de valoración
    • Es la escala nominal con múltiples respuestas.
  • Ranking
    • Es una escala ordinal (no métrica)
  • Control deslizante
    • Es la escala de Razón. Métrica. (la que genera la información más completa de todas)
    • Debes tener cuidado con esta escala ya que en las opciones de la pregunta debes indicar el rango que has seleccionado (0 a 10 o 0 a 100 o 0 a 356…)
  • Cuadro de texto múltiple
    • Es una pregunta cualitativa pero con múltiples cuadros para responder. Puede utilizarse de formas diferentes según la escala que nos interese
  • Información de contacto
    • Son los identificadores del cuestionario
  • Fecha/hora

 

Si está todo correcto deberías tener una encuesta como la que puedes ver en el vídeo de la derecha

¡¡¡ Ya tienes tu primera encuesta realizada!!!

Ahora debes probarla a ver si todo va bien…

Haz click en “Vista previa y prueba” (Preview & Score). Cuando lo hagas aparecerá una ventana emergente en la que podrás comprobar si las preguntas y respuestas son correctas o hay errores que solucionar.

Una vez comprobado que todo es correcto, ya puedes lanzar tu encuesta utilizando uno de los procedimientos que te comenté al principio. Poco a poco te irán llegando las respuestas y podrás ver como evoluciona, te avisarán por correo electrónico de los avances que se producen.

Cuando hayas finalizado, podrás analizar las encuestas con el propio programa si tienes la versión básica o exportando los datos a Excel o SPSS si tienes versión de pago.

How do I do it? – Investigación de Mercados

Cómo hacer una presentación pública de una investigación de mercados

Siguiendo con mi trabajo en el sector de la sal, expongo a continuación las diapositivas utilizadas para realizar la presentación del estudio ante los sectores afectados.

How do I do it? – Marketing Digital

Cómo hacer una Campaña de búsqueda en Adwords

Google Adwords es un servicio de la empresa Google que permite la realización de campañas publicitarias. Las estrategias que puedes utilizar y que más adelante explicamos son las siguientes:

    • Impulsar las ventas online, en la aplicación, por teléfono o en la tienda
    • Animar a los clientes a realizar acciones para generar oportunidades de venta y otras conversiones
    • Conseguir que el público objetivo visiten tu sitio web
    • Animar a los usuarios a descubrir tus productos
    • Llegar a un gran número de usuarios e incrementar la notoriedad

Si es la primera vez que accedes a Adwords ten en cuenta que tendrás que crearte una cuenta y facilitar tus datos de facturación, además de crear un usuario con contraseña. Las cuentas pueden ser de empresa (hay que facilitar un NIF de empresa) o particulares. El programa solicita la realización de una primera campaña cuando accedes, puedes crearla y posteriormente ponerlas en pausa o eliminarlas. Ten en cuenta que Adwords solicita una inversión DIARIA (cuánto quieres gastar cada día), más adelante estableces el numero de días que durará la campaña. Una cuestión importante es que el sistema de ayudas que Adwords te va proporcionado en el camino es bastante eficiente.

Una característica que hay que conocer de Adwords es el sistema de Pujas. Lo primero que debes saber es que no hay un importe de puja recomendado que se adapte a todos los usuarios. La puja adecuada depende de los siguientes factores:

  • El tipo de campaña
  • El coste de las palabras clave
  • El resultado de las palabras clave

La mayoría de los usuarios que empiezan a utilizar AdWords eligen las pujas de coste por clic (CPC) para pagar por cada clic que generan sus anuncios. Con esta opción, se establece una puja de coste por clic máximo (puja de CPC máx.), que es el importe más elevado que estás dispuesto a pagar por cada clic que reciba tu anuncio. Al establecer la puja, debes tener en cuenta el valor que tiene el anuncio para ti. Si no sabes con qué puja debes comenzar, prueba a establecer una de CPC máx. de 1 €.

Cuando estableces una puja de CPC máx. en una campaña nueva, dicha puja se aplica a las palabras clave del grupo de anuncios que elijas. Puedes cambiar esta puja predeterminada del grupo de anuncios en cualquier momento. Si hay palabras clave más relevantes que otras para tu empresa, puedes establecer dos pujas diferentes para aumentar las probabilidades de que tu anuncio aparezca cuando los usuarios las utilicen en sus búsquedas. Estas pujas se denominan “pujas de palabra clave”. Para hacer cambios en palabras clave concretas, haz clic en el importe de la puja en la columna “CPC máx.” de la palabra clave en cuestión.

Ten en cuenta que los porcentajes de clics suelen ser más bajos en la Red de Display, ya que es más difícil llamar la atención de los lectores. Si publicas anuncios en la Red de Display, puedes establecer una puja de CPC máx. de la Red de Display para los clics que se generen únicamente en esta red.

  • Adwords te recomienda pujar por impresiones: en lugar de pagar por clic, puedes pagar por el número de veces que tu anuncio sea visible. De esta forma, pujarás por el vCPM (coste por cada mil impresiones visibles) y pagarás cada mil veces que el anuncio se considere visible. Si lo que más te interesa es que el nombre o el logotipo de la empresa se muestren a una gran cantidad de usuarios, esta sería una opción acertada.
  • También te aconseja pujar por ubicaciones: de forma similar a cómo evalúas las palabras clave, puedes aumentar las pujas para las ubicaciones en las que tus anuncios tienen un buen rendimiento.

Debes estar atento al sistema de pujas conociendo cuales son los ratios medios del sector en el que operas.

Los pasos o etapas para realizar una campaña de búsqueda que tenga como objetivo atraer tráfico al sitio web son los siguientes:

1.- Si ya tienes tu cuenta, una vez que accedes debe aparecerte una pantalla como la siguiente. En ella puedes ver los parámetros esenciales de las campañas que ya has creado anteriormente:

  • Clics: Número de veces que tu público objetivo ha hecho clic en un anuncio de búsqueda
  • Impresiones; Número de veces que aparecen tus anuncios de búsqueda
  • CPC medio: Coste por Click medio (Cuánto te cuesta cada Click por término medio)
  • Coste: Cuánto llevas invertido en las campañas


2.- Vamos a crear la campaña, para ello en el menú de la izquierda haz clic en “Campañas” y selecciona “Nueva campaña” (o en el signo +) o bien “Cargar configuración de campaña” si es que quieres utilizar los parámetros de configuración de alguna campaña realizada anteriormente.

3.- A continuación debes elegir qué tipo de campaña quieres realizar. Las opciones son las siguientes:

  • Campaña en la Red de búsqueda
    • Ventas (Impulsar las ventas online, en la aplicación, por teléfono o en la tienda)
    • Oportunidades de venta (Animar a los clientes a realizar acciones para generar oportunidades de venta y otras conversiones)
    • Tráfico al sitio web (Conseguir que el público objetivo visiten tu sitio web)
  • Campaña en la Red de Display
    • Ventas
    • Oportunidades de venta
    • Tráfico al sitio web
    • Consideraciones de la marca y el producto (Animar a los usuarios a descubrir tus productos)
    • Notoriedad de marca y cobertura (llegar a un gran número de usuarios e incrementar la notoriedad)
  • Campaña de Shopping
    • Ventas
    • Oportunidades de venta
    • Tráfico al sitio web
  • Campaña de Vídeo
    • Oportunidades de venta
    • Tráfico al sitio web
    • Consideraciones de la marca y el producto
    • Notoriedad de marca y cobertura
  • Campaña Universal de aplicaciones
    • Android
    • IOS

En cualquiera de los casos puedes crear campañas con un objetivo concreto o dejarla sin objetivo concreto. En nuestro ejemplo vamos a crear una campaña de búsqueda  que genere tráfico a nuestro sitio web.

4.- Ahora debemos asignar un nombre a la campaña, indicar si queremos solo utilizar la Red de búsqueda o también la Red de Display (Es un conjunto de más de dos millones de sitios web, aplicaciones y vídeos en los que pueden aparecer tus anuncios de AdWords. Los sitios web de la Red de Display llegan a más del 90% de los usuarios de Internet de todo el mundo. Con la Red de Display, puedes usar la segmentación para publicar tus anuncios en contextos concretos (como “vida al aire libre” o “cnn.com”), para audiencias específicas (como “madres jóvenes” o “compradores de turismos nuevos”), en ubicaciones geográficas determinadas, etc.

Nosotros hemos elegido solo Red de búsqueda ya que mi público objetivo son los alumnos de Marketing que están buscando información sobre esta materia.

A continuación elegimos la ubicación, en este caso he seleccionado la provincia de Cádiz porque quiero llegar a alumnos de toda la Uca. El idioma que quiero que se utilice es el Español.

5.- Debemos definir un presupuesto diario, ojo ya que no es el presupuesto completo sino el que queremos gastar cada día (yo he asignado 1 euro diario a la campaña). Puedo seleccionar una forma de publicación Estándar (el presupuesto se invierte de un modo equitativo a lo largo del tiempo) o Acelerada (el presupuesto se invierte más rápidamente, lo que puede provocar que se agote antes de tiempo.)

Hay que seleccionar las Pujas para lo que puedes centrarte en: Conversiones (Las conversiones son acciones que defines en tu sitio web, aplicación o tienda.) Valor de las conversiones (El valor de conversión es el valor que asocias a las acciones que los usuarios realizan en tu página web, aplicación o tienda.) o Clics (Los clics se producen cuando los usuarios hacen clic en tus anuncios.)

También debes definir si quieres que las pujas se realicen maximizando los clics automáticamente (recomendado) o definir las pujas manualmente (una vez que controlas el programa y el mercado). Si quieres ya que es opcional, puedes establecer un límite de Puja o Coste por Clic máximo.

6.- Para terminar con la “Campaña”, establece la fecha de inicio y fin de la misma y las extensiones de enlaces del sitio (esto último resulta muy interesante ya que ganas espacio visual con tus anuncios, te enseño un ejemplo después de la diapositiva siguiente)

Ejemplo de extensiones de enlace del sitio (Blog de Marketing, Alumnos, etc. son extensiones de enlaces).

7.- Ahora, una vez configurada la Campaña, hay que crear los Grupos de anuncios (Un grupo de anuncios contiene uno o más anuncios y un conjunto de palabras clave relacionadas. Para obtener unos resultados óptimos, hay que centra todos los anuncios y todas las palabras clave de un grupo de anuncios en un único producto o servicio). Los grupos de anuncios pueden ser Estándar o Dinámicos (Los tipos de grupos de anuncios determinan el tipo de anuncios y las opciones de segmentación que tienes en tu grupo de anuncios. Estándar: anuncios de texto que has redactado personalmente y que se publican en función de las palabras clave que selecciones. Dinámicos: anuncios de texto con títulos y páginas de destino generados automáticamente a partir del contenido de tu sitio web.)

En esta fase comienza la tarea clave de definir las palabras claves para lo que Adwords ofrece varias ayudas.

Uno de los aspectos más importantes es la concordancia de las palabras claves para lo que debemos entender lo siguiente:

Los tipos de concordancia permiten controlar las búsquedas que pueden activar tus anuncios
  • palabra clave = concordancia amplia
  • “palabra clave” = concordancia de frase
  • [palabra clave] = concordancia exacta

Acerca de las opciones de concordancia con palabras clave

Los tipos de concordancia con palabras clave permiten controlar qué búsquedas en Google pueden activar tus anuncio. Por ejemplo, puedes utilizar la concordancia amplia para mostrar anuncios a una audiencia extensa, o bien dirigirte a grupos de clientes específicos con la concordancia exacta.

Funcionamiento de los tipos de concordancia con palabras clave

En general, cuanto más amplio sea el tipo de concordancia de una palabra clave, más tráfico potencial tendrá, ya que tus anuncios pueden activarse con más frecuencia. Por el contrario, un tipo de concordancia más específico significa que es probable que tus anuncios se muestren con menos frecuencia. No obstante, cuando aparezcan, es posible que estén más relacionados con una búsqueda. Al conocer estas diferencias, te será más fácil elegir las opciones adecuadas y mejorar el retorno de la inversión.

Generalmente Adwords recomienda comenzar con una concordancia amplia para aumentar la probabilidad de que tus anuncios aparezcan en búsquedas relevantes. También puedes utilizar el informe de términos de búsqueda para supervisar qué variaciones de las palabras clave activaron la publicación de tus anuncios.

Tipos de concordancia con palabras clave

Cada tipo de concordancia puede activar tu anuncio de modo distinto cuando un cliente realice una búsqueda. A continuación se explica la información sobre cada tipo.

1.- Concordancia amplia

La concordancia amplia es el tipo de concordancia que se asigna de forma predeterminada a todas las palabras clave. Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que incluyan errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes. Por ejemplo, si utilizas la palabra clave “sombreros de mujer”, tu anuncio podría mostrarse a un usuario que busque “comprar sombreros de señora”.

  • Palabra clave de ejemplo: sombreros de mujer
  • Búsqueda de ejemplo: comprar sombreros de señora

Modificador de concordancia amplia

Añade un signo más (por ejemplo, +palabra clave) para modificar una palabra clave de concordancia amplia. Los anuncios podrían aparecer en búsquedas que incluyan palabras clave de concordancia amplia modificadas (o ligeras variaciones, pero no sinónimos), independientemente del orden.

  • Símbolo: signo más, por ejemplo, +palabra clave
  • Palabra clave de ejemplo: +sombreros de +mujer
  • Búsqueda de ejemplo: sombreros para mujer

2.- Concordancia de frase

Los anuncios pueden aparecer cuando se busque una frase o ligeras variaciones de ella, con palabras adicionales delante o detrás. Sin embargo, los anuncios no se muestran si se añade una palabra en la mitad de la frase o si se cambia el orden de las palabras de la frase.

  • Símbolo: “palabra clave
  • Palabra clave de ejemplo: sombreros de mujer
  • Búsqueda de ejemplo: comprar sombreros de mujer

3.- Concordancia exacta

Los anuncios pueden mostrarse cuando se busque un término exacto o ligeras variaciones de él. Estas variaciones también incluyen palabras con un orden distinto si no cambia el significado, o palabras funcionales (preposiciones, conjunciones, artículos y otras palabras que no afectan a la intención de una búsqueda) añadidas o eliminadas.

  • Símbolo: [palabra clave]
  • Palabra clave de ejemplo: [sombreros de mujer]
  • Búsqueda de ejemplo: sombreros para mujer

4.- Concordancia negativa

Los anuncios pueden aparecer en búsquedas que no contengan un término específico. Por ejemplo, si tienes una empresa de sombreros que no vende gorras de béisbol, podrías añadir “gorras de béisbol” como palabra clave negativa para que tus anuncios no se muestren a las personas que buscan gorras de béisbol.

Símbolo: palabra clave
Ejemplo de palabra clave: gorras de béisbol
Búsqueda de ejemplo: sombreros de mujer

Nota: En este ejemplo, los anuncios se mostrarán en las búsquedas de “sombreros de mujer”, pero no aparecerán en las búsquedas de “gorras de béisbol”.

Aspectos importantes a considerar

En las palabras clave no se distingue entre mayúsculas y minúsculas, por lo que la concordancia se establece sin tener en cuenta este aspecto. Por ejemplo, no es necesario introducir “sombreros de mujer” y “Sombreros de mujer” como palabras clave, ya que “sombreros de mujer” hará referencia a ambos términos. Como comprobarás en las siguientes secciones, muchos símbolos tienen un significado especial en AdWords, por lo que normalmente deberías evitarlos. Además, las palabras clave no pueden incluir caracteres no estándar como: ! @ % , *. Puedes usar tipos de concordancia con palabras clave en las campañas que contengan anuncios para la Red de Búsqueda. En la Red de Display, se aplica la concordancia amplia a las palabras clave de forma predeterminada.

Ahora ya puedes seleccionar tus palabras clave

8.- Finalmente hay que crear los anuncios. Recordemos que el proceso incluye: Campaña->Grupos de anuncios->Anuncios.

Hacemos clic en nuevo anuncio. Hay que considerar que Adwords recomienda al menos tres anuncios por cada grupo de anuncios.

La creación de un anuncio exige determinar lo siguiente:

  • URL final (Lugar del sitio web dónde quieres que vaya el público objetivo cuando hace Clic en tu anuncio)
  • Título 1 (Máximo de 30 caracteres)
  • Título 2 (Máximo de 30 caracteres)
  • Descripción

Primero introduces la URL, luego el título 1 que va separado del título 2 por una barra. Es muy intuitivo ya que a medida que escribes vas viendo el resultado en la ventana de la derecha

Una vez hecho esto… Tu campaña ya está lista, si bien Adwords no la lanza de inmediato ya que debe realizar un proceso de revisión.

Todos tus resultados puedes monitorizarlos en tu pantalla inicial. A su vez puedes realizar cualquier modificación en el momento que lo consideres, utilizando para ello el menú de la izquierda.