El Druida del Marketing – Marketing Lucrativo

Que es la investigación de mercados y para qué sirve?

Tabla de contenidos

Antes de diseñar una estrategia de marketing es esencial conocer la información relativa al mercado en el que queremos comercializar nuestros productos (bienes, servicios, ideas, ciudades…). Para ello existe un proceso, al que denominamos investigación de mercados, que aunque no elimina el riesgo de cometer errores en nuestros planes si los puede reducir de forma considerable.

Por ello denominamos investigación de mercados al procedimiento a través del cual buscamos información fiable del mercado objetivo con objeto de tomar decisiones sobre ese mercado.

El esquema general en el que se fundamenta el proceso es el siguiente:

 

En el gráfico se aprecia un proceso que comienza con la definición de los objetivos de investigación y finaliza con el análisis de la información y la generación del informe.

En este proceso hay que destacar varias cuestiones:

  • Todos los elementos son igualmente importantes, no hay aspectos más relevantes que otros.
  • El proceso es secuencial lo que implica que un error en una parte del mismo generaría un error final. En consecuencia hay que ser igual de meticulosos en todos los pasos.
  • Hay etapas en las que será necesario utilizar el conocimiento, la lógica y la razón mientras que en otros pasos podemos apoyarnos en herramientas estadísticas y/o de análisis.

Etapas de una investigación de mercados:

  1. Definir los objetivos de investigación (¿que queremos saber?)
  2. Establecer las variables que hay que medir para poder dar respuesta a cada objetivo de investigación
    • Las variables podrán ser cuantitativas (Métricas) y/o cualitativas (No métricas, características, atributos, categorías…)
    • A cada objetivo puede corresponderle una o varias variables. Por ejemplo: si el objetivo fuera “Conocer la Edad Media de los alumnos presentes en un aula”, la variable a medir sería claramente “Edad media” (un objetivo que se convierte en una variable) pero si el objetivo fuera “Conocer la imagen que los alumnos tienen de la Universidad de Cádiz”… en este caso se trata de un objetivo que no debería ser medido de forma directa mediante una sola variable (un constructo) sino que sería necesario identificar cuales son las variables, cuya suma, nos daría un indicador del objetivo que queremos medir. En este caso las variables a medir para este objetivo podrían ser: Precio de la matricula, calidad del profesorado, comodidad de las aulas, facilidad en los procesos, medios de transportes, idoneidad del bar… etc. Es decir, todo aquello que contribuye a medir nuestra “imagen” de la Universidad (un objetivo que se convierte en varias variables)
  3. Preguntar en nuestro entorno cercano sobre los objetivos de investigación definidos (amigos, proveedores, clientes, etc,) para tener una idea inicial más concreta de las posibles respuestas a las cuestiones estudiadas de una forma rápida y sin coste.
  4. Analizar si hay Información Secundaria (La información secundaria es aquella que ya existe y está publicada) suficiente para poder responder a los objetivos de investigación. Podría suceder que se encuentre información secundaria suficiente para responder a algunos de los objetivos y no para otros, en ese caso la utilizaremos para dar respuesta a los primeros. Hoy día es frecuente encontrar información secundaria a través de internet, pero hay otras fuentes también interesantes (libros, revistas, informes, etc.) La información secundaria hay que contrastarla para que sea fiable (la fuente de donde procede es el principal indicador de la fiabilidad).
  5. Si encontramos información secundaria suficiente para poder responder a todos los objetivos definidos, hay que codificar y tabular los datos, analizar la información y generar el informe. Si se trata de información cualitativa el proceso puede variar según la técnica cualitativa que se hubiera utilizado.
  6. Lo habitual es que no encontremos información secundaria suficiente, o bien que sea antigua o de otro sector diferente al nuestro, hay que valorar si es fiable para nuestra investigación o no.
  7. Si no disponemos de información secundaria entonces… Deberemos buscarla con nuestros propios medios científicos, es decir hay que conseguirla Ad Hoc (de forma específica para nuestra investigación) a esto lo llamamos información primaria
  8. ¿Que métodos hay para obtener información primaria?… tradicionalmente los hemos dividido en Cualitativos y Cuantitativos. Los primeros nos permiten estudiar los estratos más superficiales del comportamiento de las personas mientras que los segundos son más útiles para analizar aspectos en profundidad. Por ejemplo, para conocer el número de consumidores de una marca, la encuesta (método cuantitativo) puede ser útil, sin embargo para conocer la opinión de los consumidores sobre el sabor de diferentes marcas de café, podría ser más útil una dinámica de grupos o “Focus Group” (técnica cualitativa). En cualquier caso es posible utilizar técnicas cualitativas y/o cualitativas para casi todas las variables a medir, o incluso ambas conjuntamente para contrastar una sola variable desde dos puntos de vista.
    • Como ya se ha dicho, la información primaria puede ser de tipo cuantitativa y cualitativa. En la figura anterior aparecen algunas de las más utilizadas en investigación de mercados.
    • En el caso de optar por una técnica cualitativa, será necesario realizar un diseño que responda adecuadamente a cada una de ellas. Por ejemplo, en una entrevista personal habrá que preparar un guión, concertar las entrevistas, calcular el tiempo, etc. En una dinámica de grupos habrá que contactar con personas que responsan al perfil ideal, preparar una sala para la la sesión, cámaras de grabación, un moderador, o incluso unas pastas para invitar a los asistentes en un ambiente relajado…
    • Las técnicas cuantitativas responden casi siempre a las encuestas (también podría utilizarse la observación y/o la experimentación) que exigen un proceso de diseño muestral.
    • Técnicas digitales de obtención de la información. Actualmente se utilizan diferentes medios alternativos para obtener información mediante el uso de programas y aplicaciones que permiten explorar webs, redes sociales y otros medios digitales de los que es posible obtener gran cantidad de información (Big data) de los consumidores y/o usuarios de estas webs o redes.
  9. Codificación y tabulación.
    • Codificar significa asignar códigos a los posibles valores a medir de una variable cualitativa (en las cuantitativas el valor es el propio código). Por ejemplo, si queremos conocer cual es el color favorito de una persona, en la encuesta indicamos: amarillo, verde, azul. Si no le asignamos códigos tendríamos que introducir numerosas veces cada uno de estas respuestas, podríamos por tanto asignar por ejemplo los siguientes códigos: amarillo=1, verde=2 y azul=3, de esta manera resulta más sencillo incorporar los datos a nuestra tabla y los errores en la introducción se minimizan. Si lo que estamos midiendo es la edad de la persona, el código es el propio valor, por ejemplo 25 años, no es necesario en consecuencia codificar.
    • Tabular supone crear una tabla en la normalmente tendremos tres elementos diferentes: en cada columna de la tabla habrá una variable, en cada fila un “ítem” o una encuesta concreta y en el cruce de ambos estarán los datos:
    • Tabulación Edad Sexo …. (Variables)
      Encuesta 1 25 h
      Encuesta 2 35 m
      Datos
      (Encuestas)
  10. Análisis de la información
  11. Informe final

Como definir objetivos de investigación

Los objetivos de investigación son difíciles de establecer en general, se suelen cometer errores que posteriormente nos obligan a retroceder en la investigación para redefinirlos, por ello vamos a tratar de explicar CÓMO DEFINIR OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN.. Los factores que podemos tener en cuenta para hacerlo son los siguientes:

  • Responden a la pregunta de “Que quiero saber, estudiar, conocer, medir, identificar, contar, analizar, probar, etc.?
  • Deben ser lo más concreto posible
  • Hay que definirlos ESPACIAL Y TEMPORALMENTE (Saber cuántas unidades se venden EN JEREZ durante EL PRIMER SEMESTRE DE 2018.
  • Deben ser MEDIBLES, cuantificables. CONOCER LA BONDAD DE DIOS no es un objetivo de investigación … es metafísica…
  • Hay que considerar el presupuesto disponible  en la investigación para que sean REALISTAS
  • Debemos imaginar qué haremos con los resultados que obtengamos al final del proceso (visión de túnel)
  • Normalmente comienzan con un verbo en infinitivo: Identificar, conocer, medir, cuantificar, estudiar, descubrir…
  • Resulta muy útil conocer a fondo la cuestión a estudiar antes de definirlos, para ello debemos leer sobre el sector, el producto, la herramienta de marketing o lo que estemos trabajando.

 

Las variables en investigación de mercados

El concepto y la interpretación así como la tipología de las variables es una cuestión estadística que se estudia en esta ciencia. Nosotros daremos una visión de las mismas más orientadas a su significado y utilidad en una investigación de mercados.

Una vez que el investigador ha definido los objetivos, dado que estos no son medibles (son las variables las que se consideran objeto de medición) hay que “traducir” e identificar qué variables son las adecuadas para dar una respuesta concreta a los objetivos definidos. Puede suceder que de un objetivo se deduzca una sola variable a medir, pero también puede ocurrir que de un solo objetivo tengamos que deducir diferentes variables que, en su conjunto, permitan una respuesta coherente al objetivo:

Ejemplos:

  • Uno objetivo = una variable
    • Objetivo = Conocer la Edad Media de los alumnos de tercero de GMIM
    • Variable a medir = Edad media
  • Un objetivo = Diferentes variables 
    • Objetivo = Conocer la imagen que los alumnos del GMIM tienen del Campus Universitario de Jerez
      • En este caso podríamos establecer como variable única la “imagen del campus universitario de Jerez”, pero resulta evidente que esta imagen está compuesta por diferentes factores que influyen en ella. Así, si solo medimos la Imagen” como tal, lo que obtendríamos sería un valor medio de la suma de todos los factores que realmente contribuyen a formar la imagen del Campus Universitario de Jerez en nuestro cerebro. Sería deseable identificar cuales son esos factores cuya suma generan la imagen.
    • Variables a medir = Precio de la matrícula, horario de clases, calidad del profesorado, calidad del aula, medios tecnológicos, apuntes, servicio del bar…. etc.

Existen diferentes tipologías de variables, en investigación de mercados nos interesa especialmente conocer si las variables son métricas o No métricas ya que esto puede influir en la elección de la técnica de obtención de la información que posteriormente decidamos utilizar.

Ejemplos:

  • Variables métricas
    • Edad, Cantidad de euros que llevas contigo, altura, número de unidades vendidas, etc.
  • Variables no métricas (atributos)
    • Sexo, clase social, imagen, ciudad de residencia, orden de preferencia

Las Fuentes de información

Una vez identificadas las variables a medir hay que comenzar a buscar la información (los datos) que nos permitan realizar esa medición. Para ello podemos buscarlos mediante información secundaria (la que ya existe y está publicada) o bien mediante información primaria (hay que buscarla Ad hoc). (ver en el esquema general)

Fuentes de información

La información secundaria

 

 

 

Siempre debemos comenzar por buscar información secundaria ya que:

  • Es más rápida de conseguir
  • Es más barata
  • Está disponible con cierta facilidad (actualmente en internet)
  • En un trabajo de investigación científica evita que estudiemos cuestiones que YA HAN SIDO ESTUDIADAS
  • HAY QUE CONSIDERAR LA FIABILIDAD DE LAS FUENTES ASÍ COMO EL AÑO EN EL QUE SE CREARON ESOS DATOS.

Solo en el caso de que no encontremos información secundaria o bien que esta no sea suficiente para responder a los objetivos de investigación pasaríamos a la búsqueda de información primaria.

He recopilado un listado de Fuentes Secundarias que podéis encontrar aquí

Si quieres ver un ejemplo de Investigación con fuentes secundarias puedes hacerlo en mi sección How do I do it?

 

 

La información primaria

 

 

 

Una vez que hemos decidido que no es suficiente con la información secundaria para responder a los objetivos de investigación, podemos proceder a buscar información primaria. La cuestión es que NO hay un solo método de obtención de este tipo de información, sino muchos y muy diferentes. Habitualmente se los ha clasificado de la siguiente forma:

  • Métodos o técnicas CUANTITATIVAS de obtención de información
    • Las encuestas
    • La observación y la experimentación
  • Métodos o técnicas CUALITATIVAS de obtención de información
    • Entrevistas personales
    • Dinámicas de grupo (Focus group)
    • Técnicas de creatividad
      • Brainstorming
      • Philip 66
      • Synectica
    • Técnicas proyectivas
      • Test de asociación de palabras
      • Test de construcción
      • Test de complementación
      • Test de expresión
      • Juegos de rol
    • Estudio de casos
    • Método Delphi
    • Observación y experimentación

Actualmente debemos incluir los medios digitales de obtención de la información, que pueden ser de carácter cuantitativo y/o cualitativo:

  • Datos de la web
  • Datos de RRSS
  • Datos de mail
  • Datos del Neuromarketing
  • Datos de las Métricas digitales
  • Otros datos

Cuando estos datos se encuentran en un gran número los llamamos Big Data

La información primaria es más cara que la secundaria pero suele ser más útil ya que se busca de manera específica para nuestro objeto de estudio.

Si quieres ver un ejemplo de Investigación con fuentes primarias puedes hacerlo en mi sección How do I do it?

Las técnicas cualitativas de obtención de la información

Suelen utilizarse para estudiar los estratos más profundos de los indivíduos. Requieren unos ciertos conocimientos de psicología y/o sociología para poder interpretar los resultados. (ver en el esquema general)

Cada una de las técnicas cualitativas implica la creación de un diseño cualitativo, en el que se especifique claramente el proceso a seguir en dicha técnica para obtener los resultados.

Técnicas cualitativas

Entrevista en profundidad

 

 

 

 

 

Una de las técnicas más interesantes y utilizadas en el contexto cualitativo es la entrevista en profundidad. Se trata de un método que permite al investigador conocer a fondo las opiniones de los sujetos de interés para el estudio. Por ejemplo, si queremos saber las razones del descenso de las ventas en el último año, es posible y deseable, realizar entrevistas personales con nuestros intermediarios, al objeto de investigar sus percepciones y opiniones sobre ese descenso (porqué nos compran menos?, si hay nuevos competidores, si algún competidor está realizando ofertas, etc.).

Los avances en las nuevas tecnologías permiten actualmente realizar entrevistas por medios telemáticos (Skype, MeetingBurner, etc.)

El proceso y las fases de la entrevista en profundidad

se presenta a continuación:

Entrevista en profundidad

Las dinámicas de grupo o Focus group

Otra de las técnicas cualitativas de obtención de información primaria de las más extendidas es la dinámica de grupo. Se trata de un método que permite al investigador estudiar una cuestión desde un punto de vista comparativo, es decir, observando al mismo tiempo las reacciones de diferentes personas que forman parte del público objetivo. Si, por ejemplo, queremos conocer las opiniones de los consumidores respecto al sabor de una nueva marca de café, las dinámicas pueden ser la técnica idónea, ya que los participantes pueden expresar de forma clara y comparativa sus opiniones sobre el sabor.

Utilidad, diseño, características y puntos fuertes y débiles

son los siguientes

Dinamicas de grupo

Puedes ver un ejemplo de investigación utilizando Dinámicas de grupo en mi sección How do I do it?

 

 

 

Las técnicas proyectivas

 

 

 

 

En ocasiones, el investigador considera que no es posible inducir de manera directa las opiniones de los consumidores pues se trata de procesos sobre los que no se tiene una opinión habitualmente o simplemente las soluciones a nuestras cuestiones no están presentes de manera consciente en la mente de los individuos. Por ello hay que obtener la información de manera indirecta.

Algunas de las técnicas proyectivas más utilizadas en investigación de mercados son las siguientes:

Tecnicas proyectivas

Las técnicas de creatividad

 

 

 

 

 Brainsntorming

Basadas en las argumentaciones obtenidas tras un proceso informal sobre   un conjunto de individuos. Se utiliza normalmente para el desarrollo de nuevos productos o resolución de problemas. El grupo de individuos seleccionados es más heterogéneo que en la dinámica de grupos. El aspecto fundamental es la libertad de los individuos para expresar sus ideas.

Philip 66

Permite el planteamiento de soluciones a problemas específicos a partir del acuerdo razonado de un grupo de individuos. La base de partida es explicar la situación objeto del análisis a un grupo de individuos, entre 60 y 100. Dichos individuos son agrupados de forma independiente, de forma que cada uno discute el tema, llegando a un acuerdo entre sus miembros. Cuando todos han discutido el tema, se ponen en comun las soluciones o alternativas que ha planteado cada uno, razonando todos en común lo positivo o negativo de cada una de ellas y buscando una solución común.

Las técnicas cuantitativas de obtención de la información

Suelen utilizarse para medir los estratos más superficiales de los individuos. Por ejemplo si queremos conocer el número de unidades compradas, el color favorito, la frecuencia de compra, el consumo diario, etc. También permiten calcular parámetros que no es posible obtener mediante las técnicas cualitativas (media, varianza, desviación típica, frecuencia, etc.) Otro aspecto importante de este método es que facilita al investigador, mediante el uso de los identificadores, las opiniones diferenciadas de los diferentes grupos objeto del estudio. Resumiendo, es posible aplicar las técnicas estadísticas (de las que hablaremos más adelante) a los datos obtenidos. (ver en el esquema general)

La tipología más habitual en Investigación de Mercados es la siguiente:

Técnicas cuantitativas

Son técnicas que permiten la extrapolación pues proceden de muestras obtenidas por procedimientos estadísticos. Son las encuestas en sus diversas modalidades: personal, en centros comerciales, postal, telefónicas, ómnibus, y los paneles.

Aspectos a considerar a la hora de seleccionar una técnica cuantitativa:

  • EL OBJETIVO DEL ESTUDIO
  • LAS CARACTERÍSTICAS DE LA POBLACIÓN
  • EL PRESUPUESTO DISPONIBLE

Las encuestas, además del logotipo, los datos de la empresa y la introducción (todo ello sería la cabecera) incluyen dos cosas importantes:

  • Preguntas
    • Responden a los objetivos de la investigación y de forma especial a las variables
  • Respuestas
    • Las respuestas posibles SON ESCALAS de medición. Las escalas pueden ser…
      • No métricas
        • Nominal
        • Ordinal
      • Métricas
        • Intervalo
        • Razón

Por todo ello, antes de proceder a realizar un cuestionario es imprescindible tener algunas nociones sobre las escalas de medición.

Las encuestas

Es aún el método más utilizado para recopilar información primaria. Exponemos a continuación las ventajas e inconvenientes de las diferentes formas de obtener información mediante encuestas y dedicamos un capítulo especial a la recopilación de información mediante encuestas en internet.

Si quieres ver un ejemplo de Investigación con fuentes secundarias puedes hacerlo en mi sección How do I do it?

La encuesta personal

Consiste en un encuentro entre dos personas en el cual una de ellas obtiene información proporcionada por la otra sobre la base de un cuestionario.

PUNTOS FUERTES

  • Porcentaje de respuestas alto
  • Se elimina la influencia de terceros en las respuestas
  • Adaptación al nivel cultural o intelectual
  • Se conoce el hábitat del encuestado
  • Se puede emplear material auxiliar

PUNTOS DÉBILES:

  • El coste de obtención de la información es alto
  • El proceso de recogida de la información es lento
  • El entrevistador puede introducir sesgos

 

Las encuestas en establecimientos

PUNTOS FUERTES:

  • Comodidad
  • Control de los entrevistadores mas fácil
  • Muestras sobre áreas mas extensas
  • Facilidades
  • Menos costosa

PUNTOS DÉBILES:

  • Problemas de representatividad de la muestra
  • Problemas de temporalidad
  • Problemas de fiabilidad de la información

 

La encuesta postal

La recogida de la información se efectúa mediante un cuestionario que se envía a una persona, que lo cumplimenta y lo devuelve por correo.

PUNTOS FUERTES:

  • Economicidad
  • Se puede llegar a casi cualquier muestra determinada
  • Se evitan los sesgos de los entrevistadores
  • Permite al encuestado respuestas mas meditadas y anónimas

PUNTOS DÉBILES:

  • Indice de respuestas bajo
  • No se garantiza que la respuesta sea de la persona seleccionada
  • Puede que la muestra de los que han respondido no sea representativa
  • Tiempo de recogida de la información largo
  • El cuestionario debe ser reducido

 

La encuesta telefónica

SUELEN UTILIZARSE PARA:

  • Analizar nuevos productos
  • Conocer la estructura de la población y facilitar la tarea de muestreo
  • Test de audiencias y de eficacia publicitaria
  • Analizar actitudes postcompra

PUNTOS FUERTES:

  • Permite obtener información rápida
  • Facilidad en contactar con la muestra
  • Fácil planificación del muestreo
  • Coste mas reducido
  • Porcentaje de respuestas cercano al 50%
  • Area geográfica muy amplia
  • Permite encuestar a personas difícilmente asequibles
  • Fiabilidad de las respuestas mayor que con las postales

PUNTOS DÉBILES:

  • Las preguntas deben ser cortas
  • Pueden surgir dificultades de comprensión
  • Dificultad en controlar la coherencia
  • Solo para personas con teléfono
  • No se puede proporcionar información adicional

 

La encuesta omnibus

El principal problema de la mayoría de las encuestas es su coste. Es una encuesta en la que se proporciona información para varias empresas que comparten los costes de su obtención. Se realizan periódicamente y utilizan cuestionarios multitemáticos.

PUNTOS FUERTES:

  • Permite detectar tendencias
  • Permite estudiar poblaciones raras
  • Las muestras están muy bien diseñadas
  • La información es objetiva

PUNTOS DÉBILES:

  • Los cuestionarios no pueden ser muy amplios
  • Es complicado emplear material de apoyo

 

Encuestas con nuevas tecnologías. Encuestas por internet. Encuestas en Redes Sociales.

Actualmente ls encuestas se realizan en no pocas ocasiones mediante procedimientos telemáticos, programas como Google Forms o SurvayMonkey entre otros muchos facilitan significativamente el acceso a la población objeto de estudio. En mi caso utilizo la aplicación de SurveyMonkey, aunque tengo una suscripción de pago (Advantage) hay otras opciones y entre ellas una gratuita (Basic) que permite trabajar con 100 encuestas máximo.

El procedimiento es relativamente sencillo y consiste en:

  • Crear la encuesta
  • Definir las preguntas y seleccionar las respuestas posibles
  • Comprobar que están correctas
  • Decidir cómo quieres recopilar las respuestas
  • Enviar el cuestionario
  • Analizar las respuestas

Respecto a los tipos de preguntas posibles son las siguientes:

Tipos de preguntas

 

Las formas de recopilar la información con SurveyMonkey son estas:

Recopilación información

Si quieres ver un ejemplo de Investigación con encuestas realizadas en SurveyMonkey puedes hacerlo en mi sección How do I do it?

Las escalas de medición

La investigación de marketing trata de proporcionar al planificador comercial una interpretación del entorno.Para que esta imagen sea operativa, sus conceptos abstractos deben expresarse en forma de características observables y susceptibles de variación, esto es, de variables. El nivel que alcanza una variable se pone de manifiesto como resultado de un proceso de medición. Los conceptos de variable y de escala de medición son importantes porque su errónea definición, medición o categorización conducen a conclusiones falseadas.

Como ya se ha comentado, para poder  crear un cuestionario es necesario tener una cierta idea de que son las escalas de medición, cuales son y para qué sirven.

Qué son las escalas?

Las escalas son instrumentos que nos permiten medir el valor de una variable. Por ejemplo, el metro es una escala que nos permite medir la variable “Altura”, el Kilogramo es una escala que nos permite medir la variable “peso” y así sucesivamente. El problema con las escalas surge cuando no disponemos de un instrumento tipificado o estandarizado para medir y entonces el investigador tiene que inventarlo.

Cuáles son las escalas?

La siguiente transparencia muestra las escalas de medición:

Las cuatro escalas básicas son nominal, ordinal, de intervalo y razón. Las demás son escalas artificiales (y se corresponden con alguna de las anteriores) y se han inventado para medir cosas concretas.

Para qué sirven las escalas?

El concepto de medición:

Medir significa establecer una correspondencia entre objetos u observaciones con un conjunto de numerales u otros símbolos, de acuerdo con ciertas reglas. El concepto de medición implica tres elementos:

  • La concreción del conjunto que se mide
  • Determinación del conjunto de referencia
  • La regla de asignación

Hay dos niveles de medición:

  • Datos no métricos: miden atributos, características, etc, que permiten identificar y describir a un objeto; no representan cantidad ni distancia relativa. (la simpatía)
  • Datos métricos: miden características que además de identifica, muestran diferencias en cantidad, grado y distancia relativa. (peso, estatura)

Veamos el siguiente ejemplo:

Vemos que las etiquetas con el número que se ha asignado a los corredores se corresponde con una escala nominal, el lugar en el que acaban los corredores la carrera respondería a una escala ordinal, una nota que le asignan los jueces según su estilo corriendo swería una escala de intervalos y finalmente, el tiempo en llegar a la meta sería una escala de razón.

¿Que significa todo ello?

Las escalas clásicas y artificiales

La escala Nominal

Se asignan los objetos a subconjuntos mutuamente excluyentes. Cada subconjunto se etiqueta o no con un numeral. No existe razón para que exista relación entre los subconjuntos, excepto el criterio de separación; no se establece ordenamiento ni espaciamiento entre las categorías. La única operación aritmética que se puede realizar en una escala nominal es el recuento y, por lo tanto, el único parámetro estadístico aplicable como medida central es la moda. También pueden practicarse tests de adherencia de ajuste, como la chi-cuadrado.

Ej: ¿Cuál de las siguientes marcas de zumo de naranja ha probado?

  • Marca A
  • Marca B
  • Marca C
  • Ninguna de las tres

La escala ordinal

Jerarquiza los objetos según su mayor o menor contenido de una variable que se toma como patrón común, pero esta jerarquización no especifica el distanciamiento. Entre los elementos de las diferentes categorías se pueden establecer una relación de orden estricto.

Si a>b y b>c entonces a>c

Las operaciones que pueden realizarse con los resultados del recuento en cada clase son las de comparación jerárquica. Los estadísticos utilizables son la mediana y la moda, la dispersión puede medirse por percentiles. Son aplicables los test de estadística no paramétrica

Ej: Ordene los siguientes colores según su preferencia para comprar un coche

  • Rojo
  • Verde
  • Azul
  • Blanco

La escala de intervalos

Son aquellas en las que los numerales que determinan la medida de un objeto se cuantifican y transforman en números; el punto cero es arbitrario, y no indica necesariamente ausencia del fenómeno medido. En una escala de intervalo, si a cada medición le asignamos un numero, según la medida que arroje de acuerdo con una unidad común, es posible decir no solo que a>b, sino cuanto vale a-b. Los resultados admiten la media aritmética y la varianza como medida de tendencia central y dispersión. Se pueden aplicar test paramétricos. Dos variables medidas en escala de intervalos se pueden correlacionar

Ej: ¿Qué probabilidad hay de que a partir de ahora Ud. Tome zumo de naranja en el desayuno?

  • Seguro que no tomo zumo en el desayuno
  • No es probable que tome zumo en el desayuno
  • Es probable que tome zumo en el desayuno
  • Seguro que tomo zumo en el desayuno

La escala de Razón

Tiene todas las características de las anteriores mas un origen natural o cero significativo, pues indica ausencia del fenómeno. Admiten las medidas de tendencia central determinadas por la media, así como la varianza para evaluar la dispersión. Son aplicables los test de la estadística paramétrica o no.

Ej: ¿Cuánto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la última semana en el supermercado?

_ _ _ _    Euros

Las Escalas artificiales

Como ya se apuntó, además de las cuatro escalas clásicas, existen numerosas escalas creadas por investigadores y que responden a un perfil específico de investigación. Resumimos a continuación en transparencias las más utilizadas en Investigación de Mercados junto a algunos conceptos importantes sobre la validez y fiabilidad de las escalas:

 

El cuestionario

Una de las mayores dificultades a las que se enfrenta el investigador que decide utilizar las encuestas como medio de obtención de la información primaria, es la redacción de un buen cuestionario. Hay que considerar que, para que este instrumento sea fiable, debería situar en la misma posición de la escala de medición que se utilice a dos personas que tengan el mismo criterio respecto a la respuesta. (ver en el esquema general)

Como se ha comentado anteriormente, en un cuestionario, además de la cabecera, hay esencialmente dos elementos:

  • Preguntas
    • Las preguntas se obtienen de los objetivos de investigación y especialmente de las variables
      • Ejemplo: O1: conocer la Edad Media de los alumnos de la clase. Variable=Edad media. Pregunta: ¿Cuantos años tiene?
  • Respuestas
    • Las respuestas son escalas de medición como las expuestas en apartados anteriores (escalas)
      • Ejemplo: a la pregunta de cuántos años tienes las posibilidades de respuestas son variadas
        • ________ años (una escala métrica de razón)
        • Entre 15 y 25 años ; más de 25 años (una escala de intervalos)

Como vemos, las respuestas a nuestras preguntas pueden variar y habrá que decidir que escala es la adecuada para cada caso. En este sentido ayuda bastante tener nociones del significado y la utilidad de las escalas de medición.

Proceso de elaboración de un cuestionario

Los elementos que intervienen en la redacción de un cuestionario son los siguientes:

  • Diseño y estructura
    • Encabezamiento con el logotipo y la empresa que realiza la investigación
    • Explicación de los objetivos de la encuesta y del uso que se hará de la información, así como d ella política de privacidad de los datos aportados
    • Cuerpo del cuestionario con las preguntas a investigar
    • Identificadores que se van a utilizar (normalmente datos sociodemográficos)
  • Contenido de las preguntas
    • Debe responder a los objetivos y variables a investigar.
  • Formas de las preguntas
    • Directa cuando sean de contenidos normales e indirectas para aquellas de contenido embarazoso
  • Escalas a utilizar para cada pregunta
    • Métricas o no métricas, según la variable a medir
  • Redacción
    • Cuidar mucho el lenguaje, no hacer preguntas complicadas o muy extensas si no es necesario. Evitar faltas de ortografía.
  • Orden
    • De lo más general a lo concreto
    • Si son multitemáticas ordenarlas por bloques de temas.
  • Evaluación
    • Comprobar el tiempo que debe dedicarle a la encuesta una persona, si se entienden bien todas las preguntas y si las respuestas contempladas son todas las posibles.
  • Satisfacción
    • Analizar todos los errores y reelaborar el cuestionario

 

Consejos en la redacción de un cuestionario

  • Las preguntas deben ser lo más concretas posibles
  • Hay que evitar que el entrevistado tenga que realizar cálculos
  • Deben ser neutrales, sin sesgos
  • Deben ser inequívocas
  • Se debe tratar de evitar las preguntas embarazosas
  • Al principio deben ir preguntas mas sencillas
  • Deben ordenarse de lo más general a lo más concreto
  • Evitar siempre que en alguna pregunta no esté contemplada alguna posible respuesta
  • Utilizar preguntas abiertas o cerradas según las necesidades de información
  • Utilizar preguntas filtro o de control para verificar que el entrevistado no responde aleatoriamente
  • Embutir las preguntas difíciles entre otras más sencillas
  • Debe evitarse incluir preguntas que no respondan a la búsqueda de información concreta para dar respuesta a un objetivo

Técnicas mixtas (Cualitativas/Cuantitativas)

Hay dos técnicas que pueden utilizarse de forma cualitativa y/o cuantitativa, estas son la observación y la experimentación. Las resumimos a continuación.

La observación

Es uno de mis métodos de investigación favoritos ya que permite conocer la realidad sin tener que preguntar.

CONDICIONES PARA LA OBSERVACIÓN FORMAL

  • Deben darse una serie de situaciones:
  • LOS DATOS DEBEN SER ACCESIBLES (Datos observables)
  • No motivaciones ni actitudes…
  • LAS OBSERVACIONES SE APLICARAN PARA ESTUDIAR CONDUCTAS QUE SE SUPONEN REPETITIVAS
  • EL SUCESO DEBE DESARROLLARSE EN UN CORTO PERÍODO DE TIEMPO
  • (Conductas impulsivas, rutinarias)

ESCENARIOS, MÉTODOS Y TÉCNICAS

  • ENTORNO NATURAL: (Ej: Hipermercado)
  • ENTORNO ARTIFICIAL: Creado para estudiar comportamientos

METODOLOGÍA DE OBSERVACIÓN. LA OBSERVACIÓN SIRVE PARA:.

  • Contar
  • Medir
  • Buscar pistas o restos

MEDIOS TÉCNICOS PARA LA OBSERVACIÓN

  • CONTADORES (de tránsito, en carreteras)
  • CÉLULAS FOTOELÉCTRICAS ( o infrarrojos)
  • FOTOGRAFÍAS (comparar en distintos momentos del tiempo)
  • VIDEO
  • CÁMARAS OCULTAS (test de productos, pretest publicitarios)

PUNTOS DÉBILES:

  • NO DESTACA LA MOTIVACIÓN. ni explica el comportamiento del consumidor
  • INFLUYEN VARIABLES DE ENTORNO (en las conductas observadas)
  • ES UNA TÉCNICA ESTÁTICA (informa de un momento determinado)
  • LA PERCEPCIÓN ES SELECTIVA (el observador interpreta lo que ve)
  • NO SE SELECCIONA MUESTRA ALEATORIA

 

La experimentación

Consiste en la creación de unas condiciones para medir sus efectos sobre diversos tipos de fenómenos o comportamientos (modificar precios, cambiar envases, test de productos).

PODEMOS DISTINGUIR DOS CLASES DE EXPERIMENTOS

  • EXPERIMENTOS DIRECTOS
    • Suponen un conocimiento previo del fenómeno a estudiar
  • EXPERIMENTOS INDIRECTOS
    • Consiste en crear unas condiciones para observar consecuencias, sin hipótesis previas

CARACTERÍSTICAS DE LOS DISEÑOS EXPERIMENTALES:

  • Hay que controlar las condiciones de los experimentos
  • DEBE SER ALEATORIO (Selección al azar)
  • DISEÑO PARA QUE NADIE PUEDA INTERFERIR EN LOS RESULTADOS
  • LOS RESULTADOS DEBEN SER EXTRAPOLABLES

DISEÑO DE EXPERIMENTOS:

  • UN FACTOR = EXPERIMENTO AL AZAR
  • DOS FACTORES = BLOQUE ALEATORIOS
  • TRES FACTORES = CUADRADO LATINO

EXPERIMENTOS DE LABORATORIO:

  • PRUEBAS CIEGAS
    • Dar productos sin marcas a los consumidores para probarlos
  • PRUEBAS DE ENVASES
  • PRETEST PUBLICITARIOS
  • POSTESTS PUBLICITARIOS
  • SKETCHING
    • Simulación de un establecimiento comercial. Totalmente desordenado. Ver en que orden se realizan las compras
  • TEST DE ALBELSON
    • Sirve para medir la fidelidad a la marca. Ofrecimiento de incentivos para el cambio de marca
  • REPERTORIO DE KELLY
    • Sirve para ver en qué atributos se fijan los consumidores
  • EXPERIMENTO DE TAYLOR
    • Ofrecer secuencialmente productos a los consumidores para que expliquen las diferencias entre ellos

La recogida de información y el diseño muestral

Ya sea mediante encuestas por el procedimiento tradicional o bien mediante nuevas tecnologías, el investigador debe recopilar la información necesaria para responder a los objetivos de su investigación. (ver en el esquema general)

Tanto en un caso como en otro, el investigador tratará de evitar los sesgos propios de la selección de individuos (en las técnicas cualitativas) o muestras representativas (en las cuantitativas). En el primer caso, el diseño de la investigación deberá indicarnos quienes son las personas adecuadas para participar en la recogida de información. En el segundo caso es posible encontrarse ante dos situaciones diferenciadas:

  • El investigador dispone de un censo de la población (Marco)
    • Procede la realización de un diseño muestral (probabilístico) si no es posible acceder a toda la población (que es lo ideal)
    • El diseño muestral puede contemplar la utilización de:
      • Muestreo aleatorio simple (con o sin reposición)
      • Muestreo aleatorio estratificado
      • Muestreo por conglomerados o áreas
      • Muestreo polietápico
  • El investigador no dispone del censo poblacional
    • Si no existe un marco, el investigador puede optar por utilizar un muestreo de carácter No probabilístico
      • Muestreo por conveniencia
      • Muestreo según el criterio
      • Muestreo en diseño de bola de nieve
      • Muestreo por cuotas (el más utilizado en investigación de mercados)

Por otro lado, respecto a la procedencia de la información, también es posible encontrarse ante las siguientes situaciones:

Información procedente de técnicas cualitativas

En este caso, si el diseño de la investigación se realizó de forma correcta, dispondremos de información detallada de las opiniones, características, reflexiones, indicaciones o hechos que han mostrado las personas que han participado en el proceso. Junto a ello, debeos considerar la necesidad de un experto con competencias suficientes para interpretar los resultados cualitativos y emitir un informe al respecto.

Información procedente de técnicas cuantitativas

Aquí nos encontraremos con datos que hay que depurar, codificar y tabular para, posteriormente, analizarlo mediante las técnicas estadísticas adecuadas para cada caso.

El diseño muestral:

Cuando no es posible acceder a toda la población, el investigador dispone de una alternativa que proviene de la inferencia estadística y que viene a decir que no es necesario obtener información de toda la población ya que, investigando a una parte representativa de esa población (muestra), es posible inferir los resultados a toda la población, si bien hay que considerar las limitaciones que establece el proceso. La cuestión se reduce a saber de cuántas personas debo obtener información (tamaño de la muestra). Si el sistema fuera proporcional entrevistaríamos a todas las posibles con el presupuesto disponible, pero no lo es, ya que si bien es verdad que cuanto mayor sea la muestra menor es el error que cometemos (con un mismo nivel de confianza) el error no disminuye de forma proporcional al tamaño muestral, por esa razón hay que calcular el TAMAÑO ÓPTIMO DE LA MUESTRA. Por ejemplo para una muestra de 100 individuos el error sería de un 10%(m.a.s., población infinita y estimación de proporciones), si multiplicamos por cuatro el tamaño muestral (400 personas) el error que cometemos se reduce solo a la mitad (5%). En consecuencia a veces no interesa entrevistar al máximo posible de personas ya que no compensa la reducción del error con el trabajo realizado y el coste de ampliar esa muestra.

Trataremos de explicarlo mediante un ejemplo:

Supongamos que queremos conocer el número de alumnos de la Universidad de Cádiz que aún llevan reloj habitualmente en su muñeca y que hemos decidido utilizar la encuesta personal con cuestionario estructurado como método para obtener la información suficiente que permita dar respuesta a nuestro objetivo.

Los pasos a seguir serían los siguientes:

  • Objetivo: Conocer el número de alumnos de la Universidad de Cádiz que llevan actualmente reloj en la muñeca.
  • Variable: Número de alumnos de la Uca que llevan reloj en la muñeca
  • Búsqueda de información secundaria… suponemos que No la encontramos
  • Búsqueda de información primaria: decidimos utilizar una encuesta como método apropiado para este objetivo y la variable a medir
  • Realizamos el cuestionario siguiendo las indicaciones ya realizadas
  • Diseño muestral
  • Población objeto de estudio: Alumnos matriculados actualmente en la Universidad de Cádiz (20.000)
  • Dado que no tenemos acceso a todos los alumnos por cuestiones de tiempo y coste, decidimos utilizar un proceso muestral.
  • Decidimos utilizar un diseño muestral mediante un procedimiento no probabilístico por cuotas de sexo, ya que no disponemos del listado de todos los alumnos matriculados (marco).
  • Definir a cuántos alumnos debo encuestar. Para ello, el investigador debe previamente establecer cuatro parámetros concretos:
    • Tamaño de la población: Si se considera finita o infinita (en nuestro caso 20.000 alumnos lo consideramos una población infinita)
    • Parámetro a estimar (media, proporción, total, etc.) en nuestro caso la proporción (frecuencia o porcentaje) de alumnos que tienen reloj de muñeca.
    • Nivel de confianza con el que se desea realizar la investigación
      • Es habitual trabajar con un nivel de confianza del 95,5% lo que implica que el valor crítico será K=2 (en las tablas estadísticas suelen figurar estos valores). Hay que entender que trabajamos con poblaciones que responden a una distribución normal. Elegimos por tanto un 95,5% para nuestro ejemplo.
    • Definir el Error absoluto de muestreo que se está dispuesto a cometer (supongamos que en nuestro ejemplo no queremos cometer un error mayor al 5%)
  • Aplicar la fórmula correspondiente al cálculo del tamaño de la muestra, en este caso sería la siguiente:

Para completar la fórmula consideraremos lo siguiente:

  • K2 = 2 ya que el nivel de confianza elegido es del 95,5%
  • p=q=0,5 (se denomina supuesto de máxima indeterminación o varianza) p+q=1; p y q son las proporciones de casos favorables y/o desfavorables (la cuasivarianza). Utilizando estos valores, la combinación de multiplicar pxq es la mayor de las posibles y en consecuencia el tamaño muestral sería el máximo posible (pxq está en el numerador).
  • EAM = e = 0,05 (5%) error absoluto de muestreo que estamos dispuesto a aceptar
  • n =4 * 0,5*0,5 / 0,05 al cuadrado
  • n= 400 encuestas

Fórmulas para calcular el tamaño óptimo de la muestra en el Muestreo Aleatorio Simple (m.a.s.):

Formula tamaño muestra

 

La codificación y tabulación

Codificación

Una vez revisados los datos y depurados para que no haya errores, hay que codificar y tabular los datos. Codificar significa asignar códigos a los posibles valores que pueda adquirir una variable (por ejemplo: si las respuestas al color favorito son rojo, verde o azul, podemos asignar al color rojo el 1, al verde el 2 y al azul el código 3. Con ello conseguimos reducir los errores y optimizar el tiempo (si es que los datos se introducen a mano en vez de mediante un escaner). (ver en el esquema general)

Se codifican las escalas no métricas (nominal y ordinal), en las métricas el valor que adquiere la variable es el propio código (15 años implica que el código a introducir es 15).

Hay que conservar la tabla de códigos utilizada para, posteriormente, en el análisis, indicar al programa de análisis el significado de cada código (por ejemplo hay que decirle al programa que cuando introduzco el valor 1 eso significa color rojo).

Lo ideal es PRECODIFICAR los cuestionarios, es decir incluir ya los códigos en el propio cuestionario (en las respuestas). Por ejemplo:

1.- Indique su color favorito de entre los siguientes:

  • Rojo          1
  • Verde        2
  • Azul           3

Tabulación

Tabular significa crear una tabla. Habitualmente es ella podremos observar:

  • Columnas: dónde están las variables
  • Filas: donde están los items o respuestas del cuestionario
  • Datos: es el resultado de combinar una fila con una columna (el valor que adquiere la variable)

 

El análisis de la información

 

El análisis de la información, junto a la generación del informe y la toma de decisiones, es la última etapa en la investigación de mercados. (ver en el esquema general)

Cuestiones a considerar para la realización de un buen análisis de la información:

  • Una vez que disponemos de los datos codificados y tabulados, es posible y deseable realizar tres tipos de análisis
    • Análisis univariante
    • Análisis bivariante
    • Análisis multivariante
  • La mayoría de los procesos comerciales son de carácter multivariante (no compramos por una sola razón sino por múltiples).
  • Es de gran importancia ser ordenados en el análisis, de forma que los resultados obtenidos puedan clasificarse de forma adecuada.
  • Normalmente lo que obtendremos serán tablas y/o gráficos o figuras.
  • Una simple hoja de cálculos como excel o number puede ser suficiente para un análisis simple, aunque es más adecuado la utilización de un programa estadístico. Yo utilizo SPSS aunque hay otros muchos (SAS, Statgraphics, Systat, etc.)
  • Actualmente, hay algunas plataformas que, además de recopilar la información mediante internet, facilitan gráficos y tablas en los análisis disponibles (SurveyMonkey por citar la que utilizo)

Análisis univariante

Lo primero que suelo hacer cuando he recopilado, depurado, codificado y tabulado los datos es un análisis univariante. Para ello nos valemos de los siguientes parámetros:

  • Porcentajes, frecuencias o recuentos
  • Medidas de tendencia central
    • Media
    • Mediana
    • Moda
  • Medidas de dispersión
    • Varianza
    • Desviación típica
    • Coeficiente de variación
    • Recorrido
    • Cuartiles y percentiles

Consideraciones en el análisis univariante

Dependiendo de las escalas que hemos utilizado el parámetro a utilizar será diferente. Una escala nominal, por ejemplo, no permite el estudio de la media sino simplemente las frecuencias.

Las frecuencias pueden calcularse de forma simple o agrupada.

  • La frecuencia absoluta es el número de veces que aparece un determinado valor en un estudio estadístico
    • 5 alumnos prefieren el color rojo, 3 el verde y 2 el azúl
  • La frecuencia relativa es el cociente entre la frecuencia absoluta de un determinado valor y el número total de datos
    • el 50% de los alumnos prefieren el color rojo, el 30% verde y el 20% azúl
  • La frecuencia acumulada es la suma de las frecuencias absolutas de todos los valores inferiores o iguales al valor considerado
    • 50% rojo, 80% rojo+verde, 100% rojo+verde+azúl

Cuando calculamos la media, es imprescindible combinarla con la desviación típica ya que es un indicador de la bondad de esa media. Por ejemplo: supongamos que tenemos dos estudios diferentes que tienen como objetivo valorar la calidad de la enseñanza de un profesor. En ambos estudios la media es = 5 puntos sobre 10 pero el primero tiene una desviación de 1 y el otro de 0. En el primer caso es muy probable que la mitad de los alumnos haya dado una nota de 0 puntos al profesor y la otra mitad de los alumnos una nota de 10 puntos. En el segundo caso, todos los alumnos de la clase dieron una nota de 5 puntos al profesor. Resulta evidente que son casos completamente distintos pero no lo sabríamos a no ser por la desviación típica ya que la media es la misma.

 

Análisis bivariante

Hay muchas formas diferentes de analizar dos variables de forma conjunta, en investigación de mercados las más frecuentes son las siguientes:

Estudio de subgrupos

  • Estudio de subvariables o variables entre si
    • Se trata de comparar como evoluciona el valor de una variable en función de otra
  • Estudio de variables con identificadores (los identificadores son las variables sociodemográficas que utilizamos en el estudio: sexo, edad, zona de residencia, etc.)
    • Se trata de comparar como evoluciona el valor de una variable en función de un identificador. Por ejemplo que diferencias hay en el color favorito entre hombres y mujeres o entre ciudades y pueblos…
  • En ambos casos es posible que se den las siguientes situaciones
    • Dos variables No métricas
      • Tablas de contingencia
      • Chi cuadrado
    • Una variable métrica y otra No métrica
      • Diferencias de medias
      • Análisis de la varianza
    • Dos variables métricas
      • Coeficientes de correlación (Pearson)

Relaciones entre variables

Coeficiente de correlación lineal

Test chi cuadrado

Coeficiente de contingencia

 

Análisis multivariante

 

Análisis multivariante

Programas para el análisis estadístico

Ejemplo:

Si quieres ver varios ejemplos de investigación de mercados te puede interesar mi sección: How Do I Do it?