El Druida del Marketing – Marketing No Lucrativo

Que es el Marketing social?

A finales de los sesenta (aunque ya entonces se estaban desarrollando algunas campañas sociales) se planteó la posibilidad de que el marketing, debido a su gran capacidad para influir sobre los comportamientos comerciales de los consumidores, pudiera utilizarse para aplicarlo en la resolución de problemas sociales. Después de un debate académico con partidarios a favor y en contra, la balanza se inclinó hacia los primeros y hoy se utiliza en numerosas campañas en todo el mundo.

Actualmente podemos considerar la siguiente clasificación del marketing según las diferentes ramas que lo componen:

  • Marketing Lucrativo

    • Marketing Comercial, empresarial, tradicional.
  • Marketing No Lucrativo

    • Marketing Público
    • Marketing de ONG´S
    • Marketing Político y Electoral
    • Marketing Social
      • Marketing Socioambiental
      • Marketing de la salud
      • Marketing religioso
      • Marketing educativo
      • Marketing de museos
      • Marketing cultural
      • Etc.
  • Marketing mixto

    • Lucrativo + No Lucrativo
      • Marketing con causa
      • Marketing de las causas sociales
      • Responsabilidad socia del marketing
  • Marketing digital

    • Sus estrategias se utilizan en todos los anteriores
    • Incluye diferentes conceptos que han evolucionado en sentido digital, se trata de estrategias de marketing a las que se ha bautizado con un nombre concreto pero no son por si mismas ramas del marketing.
      • Inbound marketing
      • Marketing de contenidos
      • Marketing de buscadores
      • Email marketing
      • Neuromarketing
      • Mobile marketing
      • Brand content marketing
      • Marketing de permiso
      • Blenden marketing
      • Marketing 360 grados
      • App marketing
      • Influencer marketing
      • Intent marketing
  • Otras denominaciones de marketing

    • Marketing de interrupción
    • Marketing de guerrilla
    • Marketing relacional
    • Marketing conversacional
    • Marketing ambiental
    • Marketing de proximidad
    • Marketing ecológico, ecomarketing, marketing verde
    • Marketing experimental
    • Marketing sensorial
    • Vídeo marketing
    • Marketing horizontal
    • Marketing vertical
    • Marketing lateral
    • Marketing interno
    • Marketing de servicios
    • Marketing en el punto de venta
    • Marketing automation
    • Marketing estratégico
    • Marketing operativo
    • Audio marketing
    • Marketing emocional
    • Co branding
    • Utility marketing
    • Soft marketing
    • Marketing directo
    • Marketing multinivel

Dentro del Marketing No Lucrativo (Conjunto de ramas o extensiones del marketing en las que el objetivo último no es la obtención de un beneficio económico sino público o social) se desarrollan a su vez especialidades o extensiones como las que describimos en el cuadro siguiente:

Las diferencias entre estas extensiones del Marketing No Lucrativo las resumimos en el siguiente cuadro:

Definición de Marketing social

El marketing social es una tecnología para mejorar la sociedad. Persigue, utilizando los principios y las estrategias de marketing, abordar los problemas sociales de una forma diferente, poniendo el foco en los comportamientos voluntarios y la posibilidad de promoverlos, potenciarlos, modificarlos o eliminar aquellos que se consideran no deseables.

Objetivos del Marketing social

El marketing social tiene como objetivo el cambio de comportamientos sociales de forma que se beneficie un grupo de individuos o la sociedad en su conjunto. El enfoque debe ser sobre el cambio de comportamiento de manera voluntaria.

Es un proceso que aplica los principios y técnicas del Marketing para crear, comunicar y suministrar valor, de forma que se beneficie un público objetivo seleccionado y/o la sociedad en su conjunto con las siguientes características:

  • El enfoque se dirige a los comportamientos
  • El cambio de comportamiento es voluntario
  • Se usan los principios y técnicas tradicionales del marketing
  • Se selecciona e influencia a un público objetivo
  • Se beneficia la sociedad

Los puntos claves que nos permiten identificar si una campaña tiene o no un enfoque de marketing social son los siguientes:

Una cuestión a considerar es que las campañas de marketing social presentan una mayor dificultad que las de marketing comercial,  debido a que los factores culturales y sociales de nuestro comportamiento social están más arraigados y son más difíciles de cambiar que los comerciales. Algunas de las dificultades más importantes las presentamos en el siguiente cuadro:

 

 

Marketing social. Para que se utiliza?

Cualquier problema social puede ser abordado desde una perspectiva de Marketing Social, siempre que dicho problema pueda solucionarse mediante cambios de comportamientos.

El marketing social es útil para modificar, impulsar, promover o eliminar comportamientos que afecten a una cuestión social, por ejemplo: incrementar donantes de sangre, mejorar el reciclado, promover una alimentación más saludable, ahorrar energía o agua, disminuir los accidentes, etc.

Las cuestiones sociales que encontramos habitualmente en el panorama mundial son las siguientes:

Ante estas cuestiones, la sociedad trata de responder utilizando enfoques como los siguientes:

Frente a esos enfoques, el marketing social se plantea como un complemento, no como una alternativa, en consecuencia las campañas de marketing social incluyen con frecuencia soluciones tecnológicas, económicas, político legales e incluso informativo/educativas. Lo que cambia esencialmente es la óptica y la metodología de trabajo. Respecto a lo primero, el objetivo es claramente el CAMBIO DE COMPORTAMIENTO VOLUNTARIO, no la concienciación y/o sensibilización. Respecto a la metodología de trabajo, se utiliza la investigación de mercados, la segmentación y el posicionamiento y las estrategias de marketing: Producto, costes de adopción del comportamiento (precio), facilitación (distribución), comunicación y sostenibilidad de las campañas. Lo habitual es ver campañas en las que solamente se utilizan elementos de comunicación (publicidad) pero olvidando el resto de factores que influye en los comportamientos.

Es fácil imaginar el resultado de una campaña de un producto comercial en la que solo se utilizara la publicidad… y si el producto no es el adecuado?… y si los consumidores no están dispuestos a pagar el precio?… y si el producto no se encuentra disponible en el punto de venta?…

Cómo podemos identificar si una campaña tiene un enfoque de marketing social?

Los elementos claves a considerar pueden ser los siguientes:

Finalmente, exponemos los puntos claves que permiten conseguir los objetivos propuestos en las campañas de marketing social:

 

Que estrategias y herramientas utiliza el Marketing social?

Para desarrollar una estrategia de marketing social son necesarias la mayoría de los elementos que ya se utilizan en el marketing comercial, aunque adaptados. Investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, definición de objetivos y estrategias de producto, precio, distribución y comunicación.

 

A continuación detallamos el modelo que proponemos: